2025-09-12 10:04:03来源：华夏酒报 阅读量：6
政策波动、环境巨变······每一样似乎都在压迫行业，让酒企和经销商不得不随之而变，但是政策与环境的变化让人无可奈何，什么才是酒业能够抓得住的趋势呢？
或许，对消费倾向和消费逻辑的演变加以顺应，才是酒业人唯一能够紧紧抓住且能够依据逻辑加以转型的要点。
消费倾向转变，年轻人占据主导
一个无可避免的变化是，年轻消费者越来越成为消费市场的主导型力量。
“我们过去常说，不是因为年轻人不喝酒，而是年轻人还没有成为社会的主力，待到他们都变为主力的时候，他们也会适应白酒的。”有酒业专家引用马云的言论，认为这种变化是无可避免且潜移默化的。
在过去的概念中，当年轻人拥有足够的阅历，并且能够承担社会的主要任务之后，他们也会习惯饮用白酒——无论是社交还是商务场合。
相关调查也显示，年轻人渐渐有顶替老一代白酒消费者的趋势。艾媒咨询调查显示，目前，酒类饮用的主力人群之中，31岁-40岁占45.45%，26岁-30岁占35.23%。
“过去，70后、80后顶替了50后、60后，成为白酒的饮用主力军，现在，90后、00后开始崛起，渐渐有替代之势。”有酒业人士这样评价。消费者的结构变化是渐变趋势，酒企以及经销商必须要适应这种变化。
调查显示，一线的酒类消费者占比或许在消退。目前，二线城市用户占比34.78%，从地域特征来看，西南地区消费最强（25.14%），这也恰与西南地区白酒产业最强的现状相符合。
当年轻一代开始成为主力的时候，那么，酒业的演变也要势必追随着他们的喜好与口味。
无论是依然没有退场的老一代消费者，还是正在入场的新一代消费者，他们都与过去的饮酒观念有所差别——他们都信奉“少喝酒、喝好酒”的饮酒原则，在这一原则的指引下，越来越多的低度化、健康化产品成为他们的重要选择方向。
在他们的选择中，健康与口感并重。21.15%的消费者因健康考虑拒饮白酒，清香型、酱香型白酒颇受消费者的青睐。
此外，年轻一代理性化的消费行为，让他们对于高高在上的高端酒并不十分感冒，相关调查显示，中档价位的酒最受欢迎（37.22%）。
消费年轻化伴随着场景分化。在白酒饮用场景的调查中，朋友聚会（43.75%）、自饮（39.2%）成主流，商务宴请占比降至38.21%。
消费场景之变，消费逻辑带来的场景改变
面对新一代消费者的崛起，消费场景的改变不容忽视。调查显示，即时零售以及其他新的场景，正在取代传统的社交与政务商务宴饮场景。浙商证券的一项相关调查显示，2023年，酒类即时零售规模近200亿元，便利店、烟酒店通过平台实现“30分钟达”。
“从消费心理来看，即时零售体现的是随性消费心态，更为吻合现在年轻人的消费观念和消费习惯。”酒业专家、九度咨询董事长马斐认为，年轻人的消费场景更为个性化、随性化，当他们有需求时，需要更为及时的反馈，而电商平台依托线下门店所建立起来的即时零售体系，都在向着30分钟送达的概念靠拢，更能满足年轻一代消费者即时消费、及时行乐的习惯。
从消费习惯上来看，年轻一代更喜欢网购，而对于繁琐的上门购买，则兴趣低下。
此外，颇受年轻人喜欢的露营、居家观影等休闲场景，也带动了低度酒的增长，如RIO微醺系列2024年销量同比增长较多。
这种消费场景的变化，实际上也与社会的变迁、消费逻辑的改变有关。
首先，是健康消费需求的激增。无论是老一代消费者还是新一代消费者，他们都更为关注自身，从传统社交的“悦人”转变为“悦己”，从“外在”改为“内观”，更为关注自身的身体健康状况，从这一点出发，酒业的消费场景也随之发生了变化。
其次，是消费主权的觉醒。Z世代拒绝“面子消费”，更重性价比和个性表达。例如，江小白通过“表达瓶”文案营销，2024年年轻用户复购率大幅提升。
此外，技术的驱动，也在促使渠道发生变革。浙商证券的调研显示，即时零售平台（美团闪购、京东到家）推动“即需即饮”，2024年酒水配送订单量增长了31.3%。
最后，传统文化的复兴和年轻一代对于国潮的推崇，都给予了酒业新的机遇。相关案例显示，与传统文化相关的老铺黄金非遗工艺、绍兴黄酒联名故宫IP，在2024年都取得了不错的销售业绩。
未来趋势：细分赛道与品牌转型
正是因为新一代消费者的主导，使得未来酒业的消费倾向发生了巨大的改变，而酒企与经销商需要追随并适应这种改变，甚至积极投身于这种改变，才能够确保自身的地位维持不变。
“魔镜洞察”的调查显示，未来，酒类产品的趋势是朝向更为功能化的方向发展，譬如添加益生菌、胶原蛋白的健康酒饮将具有增长趋势。
“这种改变，绝不会是类似于保健酒类这种功能酒类的简单复兴，而是基于科技、市场的一种全面迎合消费者的真正改变。”马斐认为，酒类产品的功能化，也将带来酒类产品的品类多元化，摆脱单一赛道的影响，开创新的竞争路径。
在欧美，低度化潮流已经颇受年轻一代喜欢，渐渐有替代传统酒饮的趋势，这一现象在中国同样如此。
数字化渗透也将带来新的变化，相关调研预测，2030年酒类即时零售规模或达1000亿元，渗透率升至6%。
给予消费者情绪价值，也是酒业未来重要的转型方向工。灵智数科的调研显示，某低度酒品牌以“微醺治愈”为卖点，2024年销量翻倍。
正是基于年轻化的转型，诸多酒企朝着健康、微醺、悦己的方向奔跑，譬如，部分酒类产品不仅推出低度酒新品，甚至还推出0度产品，体现了极大的跨步前进的特点。而部分酒类企业推出的低碳产品，也同样是在朝着年轻人所喜欢的环保方向发展。
事实上，酒业正在从“社交工具”转向“生活伴侣”，未来的胜负手在于能否精准捕捉“健康、情绪、效率”三大任务。谁能在Z世代与下沉市场的双轨需求中找到平衡，谁就能赢得下一个十年
